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北大陈少峰:网红升级与网红电商升级

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发表于 2019-03-25 15:28:20 | 来源 品质网红
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2019-03-25 15:28:20 1
北大陈少峰:网红升级与网红电商升级

  作者|北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授
 
  在近期“峰火文创智者”的一次活动中,“头部网红”、“死脑残粉”、“网红电商公司上市”是大家印象最深刻的三个词语(角度)。
 
  互联网第二个阶段,电商升级是互联网行业的重要事态。峰教授一直提倡电商的4.0版本:1.0是普通电商,2.0是网红电商,3.0是新媒体电商,4.0是文创电商。文创电商包括前面的三种版本电商+IP(故事IP、形象IP、产品IP~+企业IP)。而电商升级的方向就是以IP造就文化附加价值(故事中植入“生活美学化与创意常态化”的轻奢化的互联网电商产品)。
 
  网红是指互联网上粉丝多、成为粉丝偶像(粉丝心目中的“爱豆”或者“哀豆”)的各种名人,包括比如冰姐、狸哥、晗鲜、平头、罗卜、波波,等等,很多行业的名人和明星也是网红。在直播领域,网红最多,抖音和快手的很多网红都在做广告或者做电商(与平台分成)。其中,粉丝多+粉丝忠诚度高的是头部网红。
 
  峰教授把粉丝分为:面粉、铁粉、钢粉、脑残粉、死脑残粉。所谓“面粉”是偶尔露个面的粉丝;所谓“死脑残粉”是指那些贪污公款去打赏“爱豆”或者把娶媳妇盖房子的钱拿去打赏直播网红的“找死的粉丝”(据此前媒体报道,某个直播女网红睡觉的时候把摄像头对着自己的睡姿,第二天醒来竟然收到四万多的打赏钱。海外媒体以此证明存在一批“人傻钱多”~这也是网上持续整治低俗现象和行为的缘由之一吧)。
 
  头部网红是指超级偶像网红,包括粉丝心目中他们自己愿意花钱去给偶像做宣传(争取他人投票支持自己的偶像)的偶像级网红;估计粉丝里面的死脑残粉不少~例如,有人牵一头牛从北方到南方送给某网红“牛哥”(假名)。网红总体的数量比演艺明星群体更大(知名的演艺明星们都是网红),涉及的业务范围要广很多,比如旅游网红(专项网红)。据峰教授研究,“火箭少女”(“创造101”网络综艺节目造出来的有很好基础的偶像网红)是各类粉丝在资金总量上(为爱豆造势拉票)投入最多的一档综艺节目中的网红(他们之前多数是网红)。
 
  网红与演艺明星的区别在于,其一,网红不一定适合做演艺,同时也只有部分演艺明星成为网红;其二,很多网红的生存空间主要是互联网平台;其三,网红可以做电商,也可以培养电商网红做电商(特殊类型的经纪服务);其四,直播网红和粉丝的互动性很强。其中,头部网红可以做大电商(头部电商网红更是做大电商)。但是,有部分网红自己做电商(网红电商)并不成功。实际上,网红最好和平台合作,或者需要重视经纪服务。
 
  虽然网红是个弹性的概念,主要是看活跃粉丝的数量或者粉丝的活跃程度。比如有不少演艺明星网红的僵尸粉很多。但是做直播的头部网红还是粉丝量巨大的群体。网红是互联网平台的内容资源,此前主要是做广告,现在电商越来越多;今后需要多次开发+持续性开发。
 
  为了保障经营的可持续性,网红需要经纪服务。打造网红的办法和做造星节目类似。但是,成为网红之后应该怎么经营、怎么变现很关键。所以,网红电商逐渐不如新媒体电商做得好。峰教授认为,接下来网红电商+新媒体电商(比如“一条”微信公众号上的电商)应该是个重要的趋势。
 
  网红需要升级,粉丝也需要升级。造星和追星不是问题,包括中央电视台在内的电视节目(和电影)很多都是在造星或者播放明星演出的节目。目前的问题包括沉迷,以及部分粉丝心理负面的东西太多~很多人的心态被扭曲了,比如网红明星的粉丝相互攻击,恶语相向。死脑残粉的行为也是不可思议的沉沦……死脑残粉多也不一定是好事,而是要正能量的网红与素质高的粉丝。
 
  跨界是网红升级的一个重要方面。据说目前最大的电商网红一个人一年可以卖七、八个亿商品,但是很多头部电商网红拍电影却几乎没有票房,说明电商网红和艺人网红还有很多差距。但是,电商网红和各种直播网红、文学网红等等其实都可以做更多的平台交叠导流和变现(当然,估计部分网红跨界的时候胃口太大难以合作,也有一些网红遭遇欺骗特别是协议欺骗的事情)。
 
  对于今后发展网红文化产业而言,文创电商是一个最大的契机:某个系列故事IP中的网红(形象IP)可以成为产品IP的符号,他们加持产品的能力(带货能力)估计也会大大超越普通的网红电商(比如“延禧攻略”节目+主演网红+衍生品+故宫=超越故宫文创产品)。(附:峰火文创的“品质网红”微信公众号即将发布“品质网红排行榜”;“逸品网红”微信公众号即将向家长推荐正能量网红)。
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